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金融机构网络放贷的渠道与模式分析,银行金融科技亟需新

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摘要:从2015年开始,网贷P2P的线上活客成本就达到了50元/个,而这还不能保证是活粉。如今到了2017年,相信消费金融的线上获客成本还在持续增加,但这是为什么呢?
互联网圈地运动致线上获客成本激增
早些年,以游戏免费,道具收费为代表的游戏公司,以及视频免费…

面对网络借贷流量发展瓶颈,银行、消费金融公司和网络小额贷款公司正利用以下渠道获取流量:

打通应用市场,提高App曝光次数。App不仅是一个应用,更承载了整个生态,是与客户交互的主阵地,通过App付费推广,提高曝光次数,是它们为网络借贷业务引流的第一步。

投放借贷广告,多渠道引流获客。腾讯广告、百度广告和巨量引擎成为它们最青睐的流量平台,搜索广告、信息流广告、开屏广告和冠名广告是它们最常采用的投放类型。

借助助贷机构,多模式展开合作。银行、消费金融公司和网络小额贷款公司不再仅满足于客户数量,而是更加注重客户质量,更青睐经过初步风控后的高资质客户。

布局消费场景,实现流量闭环经营。除多方面提升引流获客能力外,金融机构也越来越注重用户转化能力,努力打通从用户到客户的转化通道,通过嵌入消费场景,丰富用户画像,开展精准营销,实现流量闭环经营变现。

  从2015年开始,网贷P2P的线上活客成本就达到了50元/个,而这还不能保证是活粉。如今到了2017年,相信消费金融的线上获客成本还在持续增加,但这是为什么呢?

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  互联网圈地运动致线上获客成本激增

2017年12月,互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室共同发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》指出,未依法取得经营放贷业务资质,任何组织和个人不得经营放贷业务。各类机构以利率和各种费用形式对借款人收取的综合资金成本应符合最高人民法院关于民间借贷利率的规定,应当充分保护金融消费者权益,不得以任何方式诱致借款人过度举债,陷入债务陷阱。

  早些年,以游戏免费,道具收费为代表的游戏公司,以及视频免费,特殊资源收费为代表的视频网站,进一步降低用户的参与成本,但这也提高了互联网公司的运营成本。

2018年5月,银保监会在《关于规范民间借贷行为维护经济金融秩序有关事项的通知》中明确指出,未经有权机关依法批准,任何单位和个人不得设立从事或者主要从事发放贷款业务的机构或以发放贷款为日常业务活动。

  到了近些年,互联网领域的补贴大战的战火烧遍了出行、网贷、社交平台等行业……而且,值得注意的是,烧钱模式一开始就成为互联网金融行业的获客手段,比如线下发送礼金卡等。

2019年3·15晚会上,“714高炮”被曝光后,中国互联网金融协会发布《关于开展高息现金贷等业务自查整改的通知》,要求各会员机构及所合作机构开展高息现金贷等业务自查整改。

  银行沉迷线上获客业务或不可取

随着监管的趋紧,高息现金贷偃旗息鼓,此消彼长,银行、消费金融公司和网络小额贷款公司等“正规军”正为发展网络借贷业务抢夺时间窗口。面对获客成本的提高、流量渠道的日渐缺乏,这些“正规军”又正以怎样的方式突破流量瓶颈?零壹智库研究发现,提高App曝光次数、投放借贷广告、与助贷机构合作、经营消费场景已成为银行、消费金融公司和网络小额贷款公司抢夺网络借贷流量的“利器”。

  如前面所说,因为线上获客成本的急速提升,导致银行无法轻松获取客户,而又因为银行电商平台业务和直销银行多半还处于新手期或培养期,相对于之前已有的电商巨头,品牌影响力并不强。

一、强势入局,抢夺借贷流量

  与银行裁撤营业网点的措施相反的是,去年以来,那些以前仅注重线上发售渠道的小米公司和锤子科技公司,现在把线下体验店和销售渠道铺设到全国各地。每年的产品发布会,甚至自造节日和粉丝互动……而之所以这样干的原因之一便是要创造更多的推销场景和获客场景,激活客户消费渠道。

微信朋友圈借贷广告频出,曾经被人们视为休闲娱乐工具的腾讯视频App也成为各大机构的必争之地,腾讯广告、百度广告和巨量引擎成为它们最青睐的借贷广告投放平台,这些借贷广告背后的实际放款方为银行、消费金融公司和网络小额贷款公司三类金融机构。除此之外,这些金融机构还将借贷服务嵌入饿了么、滴滴等各类生活App。它们纷纷瞄准线上市场,为发展网络借贷业务引流获客。

  所以银行的获客方式需要转变思路,在互联网时代,特别是移动互联网时代,我们不可沉迷线上模式,而讲究获客效率。线上模式讲求创新,但所有的创新都应以解决问题,拉来客户为目的。所以,为了获客,不能过分依赖线上模式,而贬低线下活动。

一方面,随着套路贷、校园贷及超利贷等相关监管政策的出台,野蛮生长的网络借贷领域正在逐渐规范;另一方面,随着互联网普及率的提高,加上线下获客成本的增长,线上获客已成为金融机构的重要获客方式。

  从获客到活客,缺点什么?

以银行为例,工商银行在渠道建设上提出要丰富二维码、网点WiFi、微信等各类新渠道与工具;农业银行和工商银行通过加强大数据挖掘分析,开展精准营销;交通银行提出了不断深化“线上获客线下跟进,线下获客转借线上”的服务新模式;招行银行和华夏银行则通过加强App推广来引流获客。

  受电商、移动支付、节日促销等因素的影响,消费金融获得了较快的发展。包括银行在内的各类线上业务的获客场景成为吸收客户的主要渠道之一。

表1:银行年报提及的线上获客情况

  随着线上获客成本越来越高,在很难保证客户为活客的前提下,银行需要构建一套稳定的获客系统。

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  据悉,中国电子银行网在深入调研银行的互联网+发展痛点的基础上,将于近期上线“BAnk帮”服务频道。该频道旨在为银行人提供全新的综合服务。在工作上提供与业务紧密相关的营销、数据模型等工具和解决方案,并提供权威学术机构的培训机会;在生活上为银行人推出了心理减压、就医检测等系列服务。

资料来源:各银行年报、零壹智库

  玩转场景营销,。不管是线上还是线下,只要场景合适,目标定位准确,营销方式和方法得当,营销活动会帮助银行收获高质量的客户,并持续激活他们。

消费金融公司和网络小额贷款公司也正不断加强线上获客能力。公开资料显示,捷信消费金融和中银消费金融两大头部消费金融公司均在收缩线下业务;截至2018年9月,陆金所控股的平安普惠已关闭线下门店834家,变为全线上经营。

  写字楼大堂、小区摆点路演、超市服务台等渠道都是高质量用户的获取渠道。但要深入挖掘和利用这些渠道的价值,还需要一套更为可靠数据核销系统与商户管理系统,打造互联网企业与实体商户的用户共享平台。通过场景内的创意活动和品牌曝光吸引用户体验产品,帮助企业实现精准的广告投放和用户增长。

零壹智库以银行、消费金融公司和网络小额贷款公司三类金融机构为研究对象,分析了它们网络借贷业务主要的线上引流渠道与模式。

  总之,在当前线上获客成本高企的今天,营销就必须把获客到活客之间的道路彻底打通,才可以持续实现品牌有效曝光和收益的持续增长。

二、多渠道布局,力求最大转化

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提高 App
在应用市场的曝光率、在流量平台投放借贷广告、借贷助贷机构的流量优势以及拓展应用场景,实现流量闭环的转化是金融机构发展网络借贷业务主要的引流获客渠道。

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打通应用市场,上线App获客

随着客户习惯的迁移,App
成为金融机构经营流量的重要渠道,变成了金融机构与客户交互的主阵地。

麦肯锡报告显示,中国手机银行渗透率已经高达79%,而除手机银行 App
外,各大银行还纷纷上线信用卡
App,这些App中均提供了借贷入口。例如,招商银行推出“招商银行”和“掌上生活”两大
App,并提出要坚持“双 App
并进”的策略,构建大流量、全客群和高效率的互联网获客体系,促进流量快速增长。

与银行 App
中借贷只作为其中一个功能入口不同的是,消费金融公司的App主要面向借贷业务,根据零壹智库统计,24家持牌消费金融机构中有22家推出了手机App

网络小额贷款公司通过互联网平台获取借款人,运用互联网平台积累的客户经营、网络消费等特定场景信息等评定信用风险,在线上完成贷款业务全流程,基于这一业务性质,借贷
App
成为网络小额贷款公司的主要流量经营渠道。例如,重庆市小米小贷推出了小米贷款
App、国美小贷开发了国美易卡 App 等。

利用 App
获客的第一步是打通应用市场,目前,主流的应用市场包括苹果应用商店、安卓应用商店和第三方应用商店,其中,安卓应用商店主要包括华为、OPPO、vivo、小米、魅族和三星等应用商店;第三方应用商店包括腾讯应用宝、百度助手和360助手等。

投放网络广告,多渠道获取流量

投放网络广告,借助广告平台的流量优势,实现精准营销是金融机构获取网贷流量的常用方式。目前,金融机构投放的借贷广告类型主要包括搜索广告、信息流广告、开屏广告和冠名广告四类。

搜索广告指广告主根据自己产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容进行投放,当用户搜索到广告主投放的关键词时,相应的广告就会展示,搜索广告主要投放渠道包括百度、搜狗、360和谷歌等。以百度为例,搜索广告指基于百度搜索引擎,在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息,帮助企业把网民有效转化为客户。

图1:百度搜索广告展示

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QuestMobile数据显示,截至2018年12月,中国移动互联网月活跃用户为11.31亿,中国移动互联网月人均单日使用时长已达341.2分钟。移动互联网时代下,更加顺应移动端信息消费场景的信息流广告成为广告领域发展的新引擎,也成为金融机构获取借贷流量的主要阵地。

信息流广告是一种嵌入在信息流媒体平台之间的,且能与平台特征相互融合,并按照平台信息呈现模式逐条展示,能支持消费者参与的互联网展示广告[参考文献:黄敏学,张皓.信息流广告的前沿实践及其理论阐释[J].经济管理,2019,41:193-208.],如微信朋友圈的广告。如表1,根据平台类型不同,金融机构投放的信息流借贷广告主要包括社交类、资讯类和视频类等。

表2:金融机构信息流广告投放情况

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除搜索广告和信息流广告这两种被普遍使用的借贷流量获取渠道,一些机构也开始尝试开屏广告和广告冠名这两种渠道。

以腾讯视频 App 为例,乐信分期乐、小米贷款和国美易卡都曾出现在腾讯视频App
的开屏广告,它们背后的放款方分别为杭银消费金融、重庆小米小贷和国美小贷。

自从凡普金科旗下网络借贷信息中介平台爱钱进在IP大剧《老九门》中率先试水插播借贷广告之后,广告冠名也成为金融机构引流的又一渠道,越来越多的机构开始效仿这一做法,试图通过广告冠名获取流量。以百度有钱花为例,它已经获得了《中国新说唱》2019的独家冠名权,其背后的放款方主要是重庆百度小额贷款公司。

与助贷平台合作,作为实际出资方

一些金融机构特别是中小银行虽具有一定的资金优势,但受限于技术能力薄弱和消费场景缺乏,在引流获客上并不具备优势,而助贷机构则在流量、技术和获客等方面具有比较优势,这些金融机构通过与助贷平台合作,作为出资方来间接获取流量。

我们在报告中定义的助贷机构主要包括两类:一类是“导流+风控”类助贷机构,这类助贷机构除了为金融机构提供导流服务外,也可满足它们的初步风控需求,如BATJ旗下的金融机构和一些大的P2P平台;另一类是“纯导流”类的助贷机构,它们根据金融机构的需求去寻找客户,无需承担任何风险,只从中收取佣金。

“导流+风控”的助贷模式上,以华夏银行为例,华夏银行与分别与腾讯、蚂蚁金服和平安普惠公司合作推出了龙商贷、华夏蚂蚁借呗和普惠龙e贷。此外,一些城市商业银行也借助
BATJ 的“流量+风控”获取借贷用户。

表3:地方性商业银行与BATJ的合作情况

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资料来源:零壹智库

关于“纯导流”模式,例如,广州银行作为实际出资方,通过珠海恒琴同成金融服务外包有限公司获取流量;广州万达普惠网络小贷通过深圳鑫安满金融服务有限公司进行放贷;兴业消费金融和深圳市亿科数字科技有限公司合作推出帮找钱产品,兴业消费金融则为放款方。

开拓应用场景,用户转化为客户

除多方面提升引流获客能力外,金融机构还应注重用户转化能力,打通从用户到客户的转化通道,促进流量增长与流量转化的有序链接,通过聚焦有效应用场景开展流量运营,实现流量闭环经营变现。

以银行为例,银行一般通过自建和合作两种方式开拓应用场景。

在自建应用场景上,例如,平安集团通过完全自建和控股型并购掌控流量入口和业务场景,除金融业务外,平安集团还将布局延申至医疗、汽车、房产和智慧城市四大生态圈,而这四大生态圈都可以为金融业务导流。

除自建应用场景外,与外部场景合作是银行开拓应用场景的另一种方式,银行通过将自身的借贷服务嵌入到具有庞大用户基础的应用场景来引流获客。以出行场景为例,根据麦肯锡报告,中国出行行业市场规模超过万亿级别,银行可以通过整合购车记录、车贷、汽车保险、刷卡消费记录等端到端环节大量消费者数据,提供综合金融服务。

对于消费金融公司和网络小额贷款公司,它们除借助股东的场景优势外,还将借贷服务嵌入外部消费场景,通过精准分析,实现流量转化。例如,重庆三快小贷将借贷服务嵌入到了其股东美团的外卖服务中,借助美团的流量基础来为借贷业务导流,推出美团生活费;拍拍贷、万达普惠网络小贷和马上消费金融则将借贷服务嵌入饿了么平台,其中,拍拍贷的“轻松借”显示是金融机构放款。

图2:美团外卖和饿了么网贷产品截图

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三、有效触达,多模式展开合作

在打通应用市场这一获客渠道上,金融机构主要通过付费推广模式来提高App在应用市场的曝光率;对于投放借贷广告引流获客这一渠道,金融机构除直接投放借贷广告外,还和一些助贷类机构合作投放,作为实际出资方;通过助贷机构获取借贷流量也是金融机构的主要引流渠道,除了与“纯导流”类助贷机构合作外,它们还会选择一些可满足初步风控需求的流量平台,获取高质量客户;在嵌入消费场景这一渠道到,金融机构通过将借贷服务嵌入各类生活消费场景,不断丰富用户画像,实现精准营销。

图3:金融机构引流渠道、模式与代表机构

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采用 CPD 模式,提高 App 曝光次数

对银行、消费金融公司和网络小额贷款公司来说,App
不仅仅是个应用,它更承载了整个生态,应用商店推广是App引流获客的基础,该推广渠道的特点是直接、真实、影响力较大。

报告主要以安卓应用商店和第三方应用商店为例进行分析,安卓应用商店和第三方应用商店的付费推广模式包括免费推广和付费推广,报告主要介绍付费推广模式,即
CPD (Cost per Download,即按下载付费)。

艾媒报告显示,目前安卓应用市场主要由应用宝、360手机助手等第三方应用商店和华为、OPPO、vivo、小米等安卓应用商店占领。对于金融类App,安卓应用商店和第三方应用商店的CPD推广模式主要是推荐列表和搜索关键词,虽然具体推广模式上有一定差异,但形式大体相同。推荐列表一般包括精品应用、分类热门应用、排行榜等;搜索关键词一般包括搜索直达和搜索排名等。以vivo应用商店为例,贷款排行榜有平安普惠和有钱花,搜索“借贷”二字,360借条和捷信金融均出现在排行榜中。

图4:vivo应用商店借贷App排行

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直接投放与间接投放并举,多模式引流获客

根据 App Growing
数据,如图3,腾讯广告、百度广告和巨量引擎已成金融广告投放者最青睐的三大平台,2019年5月,腾讯广告和巨量引擎的金融广告数量更是达到了高峰,分别为4730条和3700条。

图5:腾讯广告、百度广告和巨量引擎金融广告投放情况

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注:1、6月的广告数量指6月1日到6月20日的广告投放数。

2、腾讯广告包括微信广告、QQ广告、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报和腾讯联盟媒体;百度广告包括百度贴吧、手机百度、百度浏览器、百度视频、好看视频和百意联盟广告媒体;巨量引擎包括、穿山甲联盟媒体、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频和抖音短视频。

根据图3,在腾讯广告、百度广告和巨量引擎三大广告平台中,腾讯广告无疑是最受欢迎的金融广告投放平台,如图4,金融类广告已经成为腾讯广告的主要投放类型,因此,报告主要以腾讯视频为例,分析金融机构通过投放借贷广告进行网贷引流的具体模式。

图6:腾讯广告的各类广告占比

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金融机构在腾讯视频投放借贷广告的模式包括直接投放和间接投放两种。

直接投放指金融机构作为广告的投放方、执行方及实际出资方来直接进行投放引流。典型案例如平安银行、度小满金融和小米金融,其中,平安银行在腾讯视频投放其借贷产品“新一贷”的广告来为网贷引流;度小满金融投放有钱花的借贷广告,背后的放款方是百度小额贷款;小米金融在腾讯视频投放小米贷款的借贷广告,背后的放款方是重庆小米小贷。

间接投放是金融机构只作为广告的投放方和实际出资方,执行方的角色则由助贷机构承担,金融机构通过和助贷机构合作来进行引流获客。

这一投放方式的典型案例是兴业消费金融和深圳市亿科数字科技有限公司合作推出“帮找钱”借贷产品,兴业消费金融作为该借贷服务相关信息的发布方和出资方,深圳市亿科数字有限公司作为服务的执行方。其中,深圳亿科数字有限公司会根据客户的申请信息及需求信息,为客户匹配合适的合作机构,其合作机构包括广州万达普惠网络小贷、拍拍贷、萨摩耶金服、度小满金融、数禾科技、小花科技、浅橙科技、凡普金科、你我贷、信而富和房金所等。即,深圳亿科数字有限公司作为一家助贷机构,通过兴业消费金融获取客户后,又将其获取的客户导流到其它资金方和助贷方。

借助助贷机构流量、风控优势,间接获取流量

根据报告第三部分提到的助贷类型,目前的助贷机构主要包括“纯导流”类助贷机构和“导流+风控”类助贷机构。根据助贷类型不同,金融机构与助贷机构合作获取网贷流量的模式也分为两种,一种是与“纯导流”类助贷机构合作,直接购买流量或者与这些助贷机构合作获取网贷流量;另一种是与“导流+风控”类的助贷机构合作,这类助贷机构会帮助金融机构完成初步风控的需求,帮助它们过滤掉一些资质较差的客户,然后再进行导流服务。

首先,第一种“纯导流”类的合作模式可以分为直接购买流量和合作获取流量两种,直接购买流量指金融机构直接向一些助贷机构购买流量,这类助贷机构一般为贷款超市,但通过这一方式获取的流量在营销上往往缺乏精准性;合作获取流量是助贷机构根据金融机构的需求去获取流量,例如,邮政储蓄、光大银行和某助贷机构合作,该助贷机构根据邮政储蓄、光大银行的放贷要求去获取流量。此外,在合作获取流量这一模式下,助贷机构一般规模较小,随着监管的趋紧和业务压力的增大,这类助贷机构会引入保险公司作为担保机构。

对于“导流+风控”这一种合作模式,这种合作模式下的助贷机构的风控技术较强、流量基础较大,它们会为金融机构提供初步风控需求,然后再提供导流服务,典型案例如华夏银行和蚂蚁借呗合作,华夏银行作为背后的放款方,在合作过程中,蚂蚁借呗会帮助华夏银行过滤掉一些资质较差的借贷客户,做初步风控,然后,再将客户导流给华夏银行,在这个过程中,华夏银行也可获得相应的用户数据。

采用“开放”模式,嵌入生活消费场景

通过场景运营,将消费场景下的用户转化为借贷场景下的客户,实现生态闭环内的流量变现是金融机构获取借贷流量的重要渠道。在这一渠道下,金融机构一般选择与流量场景方合作,通过开放API接口,将金融服务嵌入到生活消费场景中,多维度获取用户画像,开展借贷服务精准营销。

例如,招商银行通过聚焦出行、医疗、教育等用户自然生活需求的场景构建,利用“云+API”的方式输出金融服务能力,提高客户粘度和产品渗透率;华夏银行和医疗、教育等垂直性平台合作,将金融服务嵌入进去,同时利用这些垂直性平台的数据来丰富用户画像,开展精准营销;新网银行没有独立的App,通过开放API,将借贷服务嵌入滴滴、等生活服务类App中,为借贷业务引流。

除了银行,场景化策略也是消费金融公司和网络小额贷款公司获取流量的重要方式。以包银消费金融为例,包银消费金融最初的定位是“在线生活消费金融服务商”,主要通过移动端开展业务,但从用户下载App到注册、绑卡、交易等,整个流程较长且成本较高,于是,包银消费金融从“占领客户手机”转变到了“占领用户常用App”,采用2B2C路径,先从头部金融科技平台入手,然后将产品嵌入到用户常用的App中。

四、未来的引流之路,何去何从?

金融机构通过运营
App、投放借贷广告、与助贷方合作及拓展消费场景等多渠道引流获客,引流模式也逐渐多样化,其中暴露的问题也越来越多。

1、运营 App
引流获客,用户从下载App到注册、绑卡、交易、再交易,整个过程需耗费大量时间成本,在“用户体验优先”的时代,这一引流渠道是否会稍显逊色?

2、信息流广告凭借“广告即内容、内容即广告”的原生性特点颇受金融机构青睐。《数据安全管理办法》一旦正式施行,所有定向推送的借贷广告将必须显示“定推”字样,当用户选择停止定向推送信息时,应当停止推送。长此以往,用户视觉疲软,停止接受借贷广告,通过这一渠道吸引流量又是否有效?

3、与助贷机构合作,充当资金提供方是金融机构一种主要的引流渠道。但由于涉及助贷方和资金方,双方系统对接有误导致用户“误上征信”的事件时有发生,且随着助贷平台收费的提高,金融机构的获客成本也逐渐提高,与助贷机构合作获取流量又是否是长久之计?

通过布局生活消费场景,获取用户数据,丰富用户画像,将借贷服务嵌入各种线上生活场景开展精准营销这一引流渠道或将成未来主流的引流获客渠道。在引流获客上,获取流量是一方面,增强对用户认知,将用户转化为客户才是各金融机构的获客目标,而在获取用户消费数据后,通过大数据分析可以精准把握用户多样化、个性化金融需求,有助于开展精准营销,实现客户转化。

对银行来说,可通过自建或合作模式聚焦生态圈建设,将借贷服务嵌入各种生活场景中,加强大数据挖掘分析,精准把握客户的多样化需求;对消费金融公司和小贷公司来说,可借助股东场景和流量优势,深入挖掘集团内生态场景,将线下场景转借线上,实现消费场景闭环内的流量经营。

存量流量已经面临激烈的竞争,但这些竞争蕴藏的风险因素还没有显现。新增流量在哪里,新增流量中的用户层级和风控指标是否在这些金融机构的能力范围之内?战争,刚刚开始。

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